2025年，全球奢侈品行业依旧处于阵痛期，多个品牌出现业绩下滑甚至预警。
据贝恩公司和意大利奢侈品行业协会Altagamma联合发布的《2024年全球奢侈品市场研究》，2024年全球奢侈品支出预计近1.5万亿欧元，与2023年相比基本持平，同比增速或将落在-1%到1%之间。
各大奢侈品巨头的最新业绩印证了这一趋势。行业风向标LVMH集团的表现不尽如人意，2024财年收入同比下滑1.7%至846.8亿欧元，最核心的时装和皮具业务同比下降3%。开云集团的业绩更为疲软，2024年销售额同比两位数下滑，主力品牌古驰的创意总监Sabato De Sarno被迫提前“下课”。
受宏观经济环境影响，奢侈品市场正处于一个不确定周期。新一年，如何展现韧性甚至实现突破，成为所有品牌的重要课题。
日本奢侈品销售回落
疫情给日本奢侈品带来的红利正逐渐消失。Statista的报告显示，2024年日本奢侈品销售额预计将达到323.1亿美元，从2024年至2028年间年均增长率为4.69%。
前两年，全球旅游复苏助推了日本奢侈品销售。据日本国家旅游局统计，2023年约有30%的访日游客购买了奢侈品，其中中国游客占21.3%，韩国游客占11.8%，美国游客占11.1%。谈到日本奢侈品消费的蓬勃，麦肯锡亚洲零售与消费品业务负责人Daniel Zipser认为，“中国大陆游客和货币贬值是关键的杠杆。”
然而，日元汇率波动也导致赴日旅游吸引力减弱，促使奢侈品消费重归本土市场。LVMH首席财务官Jean-Jacques Guiony表示，“我们对日本产生的增长感到满意，但从利润和利润率的角度来看，这是以显着的成本为代价的。”
珠宝成增长黑马
奢侈品市场持续低迷，珠宝却逆势增长，一定程度上提振了整个行业的信心。
历峰集团上月公布的第三季度最新财报显示，包括卡地亚、梵克雅宝、布契拉提在内的珠宝部门销售额同比增长14%，比上半年的2%大幅提高。
除了高端珠宝，1万美元至10万美元的中端珠宝也保持了增长趋势。根据潘多拉本月公布的2024年财报，全年实现营业收入317亿丹麦克朗，较上一年度的281亿丹麦克朗同比增长13%。这个一度以银饰串珠吸引众多消费者的品牌，近年在中国市场面临销售困境，但从全球表现来看，得益于培育钻石等新板块，中端珠宝的盈利能力较为平稳。
在中国，持续飙涨的金价让老铺黄金异军突起，登陆港股以来9个月涨幅高达961%，毛利率远高于周大福、老凤祥等老品牌。有意思的是，主打古法黄金的老铺黄金，开始吸引一批卡地亚、梵克雅宝等国际大牌入门产品的消费者。根据该公司2023年披露的公告，9.3万会员贡献31.80亿元收入，对应每个会员的客单价为3.4万元。
积极拥抱AI
时尚行业正在积极拥抱AI，利用技术加持产品、售后、运营等方面。
2024年4月，雅诗兰黛集团与微软合作成立人工智能创新实验室，截至2024年12月，该集团已创建超过240个定制的生成式预训练变换器（GPT）。2024年12月，“老钱风”代表品牌布鲁奈罗·库奇内利（Brunello Cucinelli）推出一项名为“Solomei AI”的人文科技项目，主要用于知识管理和对话式交互。2024年7月，开云集团推出了搭载ChatGPT的个人购物助手“Madeline”，并将其整合至旗下创新数字购物平台KNXT中。
生成式AI的应用在电商平台表现同样突出。2024年上半年，阿里云AI相关产品收入连续两个季度实现三位数增长，公共云业务实现两位数增长。2024年12月，亚马逊云服务（AWS）推出Trainium2芯片，精进AI计算推理能力。
据贝恩发布的《奢侈品与技术：AI的静默革命》，38%的奢侈品牌计划在未来三年内将AI作为业务重点，60%的品牌正在使用AI销量预测工具，53%的品牌正在运用AI技术优化库存分配和自动生成营销内容。在AI时代的风口，时尚零售业和AI的合作将会是增加早期回报的有效途径，亦会成为电商进一步扩张的契机。
折扣店成新热点
随着消费者对性价比的追求，折扣店开始成为购物新热点。一些中高端品牌早已经将奥莱视为重要业务，而近年人气高涨的拉夫劳伦、始祖鸟、露露乐蒙也纷纷设立奥莱专柜，进一步提升折扣店的吸引力。
整个奢侈品行业正经历“寒冬”，降价促销已成普遍现象。根据麦肯锡的研究，折扣零售的增长速度高于整个时尚行业。预计到2025年，折扣零售在全球时尚行业中的占比将从2021年的11%上升到12%。与此同时，传统正价零售渠道增长乏力。据壹览商业不完全统计，2024年全国共关闭了41家百货购物中心，包括武汉王府井百货、咸宁银泰百货、银座商城滨州博兴店等。
尽管以奥莱为代表的折扣店提供了更具性价比的选择并明显推动销售增长，但品牌在享受折扣带来的市场回报时，仍然面临一定风险——过度依赖折扣渠道可能削弱品牌的高端形象，从而造成市场错位。基于此，一些业绩大幅下滑的品牌选择降价销售，比如来自英国的博柏利、玛葆俪；一些二线奢侈品牌也开始主动提高折扣率。
不过，单纯的涨价或降价并不能解决大部分品牌面临的内在困境，奢侈品行业两极分化不可避免。今天，各大品牌需要的不是夺人眼球的涨价策略，而是通过精准化的运营来留住核心客群。
（实习生艾文清对本文亦有贡献）
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沈晴
董申榕
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